Analiza SWOT (skraćeno od engl. strengths, weaknesses, opportunities i threats) dobro je poznati alat za stjecanje razumijevanja organizacije i njezina konteksta, kroz razmatranje snaga i slabosti organizacije te prilika i prijetnji za organizaciju. Pogodna je za utvrđivanje općih poslovnih okolnosti, no i za analiziranje poslovnih okolnosti u specifičnim poslovnim situacijama, kao što je plasiranje novog proizvoda ili izlazak na novo tržište.
ANALIZA SWOT KAO STANDARDNA PRAKSA ZA ISPUNJENJE ZAHTJEVA ISO NORMI
Ujedno, radi se i o alatu koji se smatra (gotovo) standardnom praksom za ispunjenje zahtjeva 4.1 Razumijevanje organizacije i njezina konteksta, u trenutno važećim inačicama najpopularnijih ISO normi, kao što su norme:
– ISO 9001, koja donosi zahtjeve za sustave upravljanja kvalitetom
– ISO 14001, koja donosi zahtjeve s uputama za uporabu za sustave upravljanja okolišem
– ISO 22000, koja donosi zahtjeve za sustave upravljanja sigurnošću hrane
– ISO/IEC 27001, koja donosi zahtjeve za sustave upravljanja informacijskom sigurnošću
– ISO 45001, koja donosi zahtjeve s uputama za uporabu za sustave upravljanja zaštitom zdravlja i sigurnošću na radu
– ISO 50001, koja donosi zahtjeve s uputama za uporabu za sustave upravljanja energijom.
NEDOSTACI ANALIZE SWOT
Međutim, stvari nisu kakvima se na prvi pogled čine. Naime, analiza SWOT pripada (pre)dugom popisu alata koje, ponajprije zbog nedostatnih znanja njihovih korisnika, prati loš glas.
Prva i osnovna pogreška koju čine korisnici analize SWOT jest da poopćuju svoje iskaze koji će ostati evidentirati kao utvrđene snage i slabosti organizacije te prilike i prijetnje za organizaciju. Općeniti iskazi (kao što su, primjerice, „niske cijene“, „visoka osposobljenost zaposlenika“ i „nelojalna konkurencija“), iako točni, nisu dovoljno precizni da se, na temelju njih, može donijeti iole educirana odluka o daljnjem (strateškom) postupanju.
Nadalje, u praksi se često može uočiti količinska neuravnoteženost između utvrđenih snaga i slabosti organizacije te prilika i prijetnji za organizaciju. Ovdje, u pravilu, količinski odudaraju snage ili slabosti organizacije, kojih ima utvrđenih znatno više od drugih sastavnica analize SWOT. Valja znati da ovo najčešće nije odraz stvarnog stanja, već prepuštanja liniji manjeg otpora; snage i slabosti organizacije su jednostavno lakše uočljive, što ne znači da su nužno i brojnije. Iz tog je razloga korisno imati dobrog savjetnika koji će osigurati disciplinirano provođenje analize SWOT te je, u slučaju potrebe, vratiti na pravi put.
Ipak, ponajveći problem leži u činjenici da korisnici analize SWOT, u pravilu, ne znaju što dalje učiniti s njezinim rezultatima. Uslijed toga, nije rijetkost da zapis o rezultatima analize SWOT završi odbačen i zaboravljen, prekriven gustim slojem prašine ili na samom dnu kakve sporedne ladice.
Glavna zamjerka upućena analizi SWOT jest da ona, sama po sebi, ni na koji način ne ukazuje na nedvojbeno postojeće međuodnose i međuovisnosti njezinih sastavnica, tj. utvrđenih snaga, slabosti, prilika i prijetnji. Primjerice, nije neobično da određene slabosti organizacije organizaciju čine ranjivijom na pojedine prijetnje.
KAKO OPERACIONALIZIRATI REZULTATE ANALIZE SWOT?
Analiza TOWS (skraćeno od engl. threats, opportunities, weaknesses i strengths, što upućuje na nešto drugačiji redoslijed aktivnosti nego kod analize SWOT) jest nešto složenija (no i svrsishodnija) inačica analize SWOT, u sklopu koje se, pored utvrđivanja ključnih snaga i slabosti organizacije te prilika i prijetnji za organizaciju, utvrđuju i njihovi međuodnosi i međuovisnosti. Na temelju utvrđenih međuodnosa i međuovisnosti, organizacija može odabrati jednu od četiriju mogućih strategija:
– SO / maxi-maxi / agresivne strategije
– ST / maxi-mini / konzervativne strategije
– WO / mini-maxi / kompetitivne strategije
– WT / mini-mini / defanzivne strategije.
SO / MAXI-MAXI / AGRESIVNE STRATEGIJE
SO (skraćeno od engl. strengths i opportunities) / maxi-maxi / agresivne strategije su strategije kojima se snage organizacije koriste kako bi se, u najvećoj mogućoj mjeri, iskoristile prilike za organizaciju.
Ove su strategije primjerene organizacijama s puno snaga, koje posluju u poslovnom okruženju koje je bogato prilikama. Nerijetko, ove su strategije usmjerene na širenje i/ili razvoj poslovanja.
Primjerice, ukoliko podaci kojima organizacija raspolaže ukazuju na visoku odanost njezinih kupaca, organizacija može odlučiti na tržište plasirati novi proizvod ili uslugu.
ST / MAXI-MINI / KONZERVATIVNE STRATEGIJE
ST (skraćeno od engl. strengths i threats) / maxi-mini / konzervativne strategije su strategije kojima se snage organizacije koriste kako bi se, u najvećoj mogućoj mjeri, izbjegle prijetnje za organizaciju.
Ove su strategije primjerene organizacijama s velikim poslovnim potencijalom, koje se, usprkos tome, nalaze u nepovoljnom poslovnom okruženju.
Primjerice, organizacija sa zdravom financijskom krvnom slikom ili barem visoko razvijenom sposobnošću rezanja vlastitih troškova može odlučiti smanjiti cijenu svojih proizvoda ili usluga, kako bi otjerala konkurenciju.
WO / MINI-MAXI / KOMPETITIVNE STRATEGIJE
WO (skraćeno od engl. weaknesses i opportunities) / mini-maxi / kompetitivne strategije su strategije kojima se minimaliziraju slabosti organizacije kako bi se, u najvećoj mogućoj mjeri, iskoristile prilike za organizaciju.
Ove su strategije primjerene organizacijama čije lošije strane prevladavaju nad boljim stranama, no koje posluju u poslovnom okruženju koje je bogato prilikama. Nerijetko, ove su strategije usmjerene na unutarnji razvoj organizacije.
Primjerice, organizacija može odlučiti interni nedostatak ključnih znanja u određenom segmentu svojeg poslovanja nadomjestiti outsourcingom.
WT / MINI-MINI / DEFANZIVNE STRATEGIJE
WT (skraćeno od engl. weaknesses i threats) / mini-mini / defanzivne strategije su strategije kojima se minimaliziraju slabosti organizacije, kako bi se, u najvećoj mogućoj mjeri, izbjegle prijetnje za organizaciju.
Ove su strategije primjerene organizacijama s brojnim slabostima, koje se, povrh toga, nalaze u nepovoljnom poslovnom okruženju. Nerijetko, ove se strategije primjenjuju u organizacijama koje se bore za opstanak ili koje pokušavaju stvoriti najveću moguću vrijednost za svoje dionike, ususret likvidaciji.
Primjerice, organizacija kojoj, zbog lošeg poslovanja, prijeti gubitak povjerenja i povlačenje investitora, može odlučiti prekinuti proizvodnju proizvoda ili pružanje usluga koji se slabo prodaju, ili raskinuti radne odnose sa zaposlenicima čiji učinci nisu na željenoj razini.
PRELAZAK IZ KVALITATIVNE U KVANTITATIVNU ANALIZU
U svojoj izvornoj inačici, analiza TOWS korisnicima ne daje eksplicitnu uputu glede toga koju strategiju odabrati, već ona (samo) jasno kvalitativno ukazuje na područja u kojima su moguće (ili potrebne) primjerene radnje. Pojednostavljeno, iako analiza TOWS svojim korisnicima neće (automatizmom) eksplicitno reći koju strategiju odabrati za svoju organizaciju, ispravan će odabir biti i više nego očit.
Ipak, ukoliko se ovu analizu poželi dodatno kvantificirati (jer su kvantitativne analize uobičajeno objektivnije od kvalitativnih analiza), to se vrlo lako može postići ocjenjivanjem svake zasebne snage i slabosti organizacije te prilike i prijetnje za organizaciju, te dodjeljivanjem težinskih ocjena utvrđenim međuodnosima i međuovisnostima.
Ukoliko se i sami suočavate s izazovima strateškog upravljanja te trebate podršku, slobodno nam se javite – stojimo Vam na raspolaganju.